Bien que le paysage B2B SaaS ait considérablement évolué au cours de mes 15 années et plus dans le secteur, où j'ai dirigé des équipes de marketing produit pour Neolane (solutions de gestion de campagnes cross-canal), une entreprise avec une sortie de 600 millions de dollars, puis chez Adobe pour diriger divers efforts d'évangélisation produits, un défi fondamental demeure inchangé pour les startups en phase initiale : comment créer un produit qui se vend et qui scale.
La plupart des fondateurs et PDG de startups SaaS en phase initiale savent comment créer des produits (c'est-à-dire l'ingénierie) et réalisent qu'ils doivent rapidement les transformer en revenus (c'est-à-dire les ventes). Cependant, il existe un écart entre ces deux disciplines : ils doivent identifier un produit que le marché attend, concevoir une stratégie pour atteindre des prospects de haute qualité et mettre en œuvre les bonnes tactiques pour transformer leur vision en action. Mes conversations avec ces dirigeants ont révélé que beaucoup d'entre eux ont du mal à relier ces points, ce qui est la clé pour créer le bon produit et faire évoluer l'entreprise au niveau supérieur.
Le marketing produit est le chaînon manquant qui aide les entreprises B2B SaaS à transformer les fonctionnalités en capacités, les capacités en avantages métiers et les avantages métiers en revenus. Voici ce que comprend le marketing produit, ce qu'il signifie pour les startups en phase initiale et les trois piliers pour identifier le bon produit, générer les ventes, fidéliser les clients et scaler.
Le marketing produit comprend tous les outils et processus qu'une entreprise utilise pour commercialiser des produits que les clients souhaitent, achètent et utilisent. Il implique de comprendre le ou les segments cibles du produit et de créer des messages pour communiquer ses avantages afin d'atteindre les objectifs commerciaux de l'entreprise (par exemple, générer des prospects et stimuler les ventes).
La discipline couvre divers aspects, notamment l'identification et la communication d'une proposition de valeur unique du produit, la mise en œuvre d'une stratégie d'acquisition clients et l'éducation des clients sur la résolution de leurs défis pour stimuler la demande produit.
Le produit marketing aligne vos offres sur les besoins de votre public et vous aide à allouer stratégiquement des ressources pour vous concentrer sur les canaux et tactiques marketing les plus efficaces. Le processus montre également comment les utilisateurs interagissent avec votre produit pour identifier les cas d'utilisation les plus impactants et informer un processus itératif.
Le marketing produit est une discipline large — ce qui fonctionne pour les grandes entreprises ne fonctionne pas nécessairement pour les entreprises en phase initiale. Sur quoi devez-vous vous concentrer ? Au lieu de disperser leurs ressources trop finement, j'aide mes clients à se concentrer sur ces trois piliers pour définir les cas d'utilisation de leurs produits, trouver la meilleure façon de pénétrer leurs marchés cibles et transformer leurs stratégies en actions avec les bons outils technologiques.
Un signal d'alarme pour les startups B2B en phase initiale que je vois souvent est quand le fondateur ou le CEO prétend savoir exactement ce que veulent ses clients. Malheureusement, leurs hypothèses sont souvent erronées, les amenant à dépenser de l'argent pour développer des fonctionnalités pour des cas d'utilisation qui ne répondent pas tout le temps aux besoins du marché cible.
En règle générale, si vous demandez à vos clients s'ils seraient gênés si vous retirez vos produits de leurs mains et que plus de 40% disent que cela aurait un impact significatif sur leurs entreprises — vous êtes probablement sur la bonne voie et avez atteint une adéquation produit-marché.
Obtenir les retours des clients signifie que vous devez d'abord mettre les produits entre les mains de vos clients. Comment faire cela rapidement et de manière rentable ?
Le développement d'un produit de type MVP (minimum viable product) est généralement le meilleur moyen de mesurer l'intérêt du marché pour votre idée. Créez le MVP, expédiez-le aux clients, découvrez comment ils l'utilisent et voyez ce que vous devriez modifier. Vous pouvez même lancer un site internet pour tester la proposition de valeur sans pour autant construire le produit dans un premier temps. Si l'idée colle, construisez un MVP; si elle ne parvient pas à gagner en popularité, vous pouvez passer rapidement à autre chose. De plus, le message et le positionnement sont cruciaux pour aider les clients à comprendre comment votre produit répond à leurs besoins. Votre logiciel peut avoir de bonnes fonctionnalités, mais vous pourriez commercialiser le mauvais cas d'utilisation.
Je me souviens avoir travaillé avec un CEO qui a lancé un produit ciblant un cas d'utilisation spécifique. Lorsque nous avons interrogé les clients de l'entreprise, nous avons réalisé qu'ils utilisaient le produit différemment et pas nécessairement pour le cas d'utilisation que nous pensions au départ. Au lieu de cela, ils l'ont ajusté pour d'autres fins.
Les entreprises B2B SaaS doivent élaborer les messages marketing de leurs produits en fonction des cas d'utilisation des clients pour s'assurer que le positionnement résonne avec le marché cible. Si les clients utilisent votre produit à une autre fin, vous devrez peut-être revoir votre positionnement et/ou votre message. Cette approche itérative et pratique pour trouver l'adéquation produit-marché valide les idées avec les clients avant d'investir massivement dans le développement de produits. Les informations aident les entreprises à allouer stratégiquement des ressources pour réduire les coûts et maximiser les revenus.
Une stratégie GTM est un plan détaillé qui décrit comment vous mettez en œuvre le positionnement, les messages, les tactiques et les canaux pour introduire un produit sur le marché et atteindre les clients cibles par le biais d'activités marketing, de vente et de distribution. De nombreux facteurs influencent votre approche GTM, et il n'y a pas de stratégie unique.
Pour la plupart des startups B2B SaaS que j'accompagne, l'identification des profils de clients idéaux (ICP) ou des Personas d'acheteurs est essentielle pour poser une base solide. Cependant, c'est un exercice plus nuancé que de répondre aux besoins des utilisateurs finaux avec du contenu certainement plus tactique ou technique.
Les Persona typiques en B2B se composent de six à dix décideurs. Au minimum, vous devriez commencer avec deux Personas : l'utilisateur final qui interagit avec votre produit et le décideur qui approuve l'achat (par exemple, le CXO). Alors que vous pouvez mettre en évidence les aspects tactiques pour les utilisateurs finaux, vous devez vous concentrer sur les avantages métiers de haut niveau dans votre message pour les décideurs.
Je commence souvent avec deux Persona clés pour la plupart des clients pour nous aider à rester concentrés et à éviter d'être submergés. À mesure que nous créons des cas d'utilisation pour ces ICP afin d'affiner le produit et le message marketing, nous découvrons souvent des Personas supplémentaires et des opportunités de vente incitatives.
Après avoir créé vos Personas et défini qui ils sont, leurs points de douleur métiers et leurs résultats souhaités, vous pouvez affiner votre proposition de valeur, identifier les canaux de vente et de marketing, concevoir votre stratégie de tarification et élaborer un plan de support client.
Maintenant que vous connaissez le « quoi » (c'est-à-dire le produit) et le « qui » (c'est-à-dire les Personas), vous avez besoin du « comment » pour exécuter la stratégie GTM et opérationnaliser les flux de demand-gen, de capture de prospects et de construction de votre pipeline.
Les opérations marketing (MarketingOps) englobent toutes les technologies, outils et processus pour soutenir la fonction du marketing dans une organisation. Pour les entreprises B2B SaaS en phase initiale, je me concentre généralement sur des programmes à fort enjeu comme la génération de la demande et de leads (demand-gen et lead-gen), car ils soutiennent le mieux les objectifs des fondateurs et des CEO avec qui je travaille.
La génération de leads comprend la mise en œuvre d'outils et de processus pour générer, engager et noter les prospects, transformer ces prospects en marketing qualified leads (MQL) en processus de vente et combler le fossé entre les efforts de génération de demande du marketing et l'entonnoir d'opportunités des ventes. Je recommande généralement HubSpot, un CRM de gestion des relations clients, comme base pour répondre aux besoins du MarketingOps des entreprises en phase initiale. Cet outil soutient la génération de leads grâce au marketing entrant (inbound marketing) pour stimuler le trafic du site internet, capturer des leads et créer un entonnoir d'opportunités.
Cependant, de nombreuses entreprises en phase initiale négligent les avantages de la mise en œuvre d'un CRM et de l'investissement dans des efforts de marketing entrant. C'est compréhensible car la méthodologie se concentre sur la génération de trafic organique et la construction de relations avec sa cible, prenant de trois à douze mois pour produire des résultats.
Cependant, les avantages peuvent s'accumuler pour aider ces entreprises à maximiser leur retour sur investissement marketing à long terme. Malheureusement, lorsque je parle à la plupart des entreprises B2B SaaS en phase initiale et startups, le marketing entrant représente moins de 10% de leurs efforts. Au lieu de cela, ils préfèrent capturer des leads grâce à des tactiques sortantes.
Alors, comment trouver un équilibre entre le marketing entrant et sortant ?
Le marketing entrant prend du temps, et de nombreux CEO en phase initiale font, à mon avis, l'erreur de se concentrer uniquement sur les appels sortants. Pourtant, vous devez commencer avant de pouvoir bénéficier de l'élan recherché. En général, je conseille à mes clients de commencer avec 10% de leur budget dans le marketing entrant. En résumé, je recommanderai probablement de configurer votre moteur de génération de demande pour stimuler le trafic organique, tester le marché et doubler vos investissements publicitaires sur les messages qui résonnent. Lorsque vous générez un certain retour, vous pouvez attribuer un budget de pipeline marketing pour développer ce processus et faire évoluer votre offre.
Le marketing produits B2B SaaS est un ensemble de pièces mobiles qui doivent fonctionner ensemble sans heurts pour vous aider à identifier le positionnement optimal du produit, à créer des messages qui résonnent avec vos segments cibles et à utiliser les bons outils et processus pour placer votre contenu et vos offres devant les bonnes personnes.
Il est facile pour les fondateurs et CEO qui portent déjà de nombreuses casquettes de négliger le rôle crucial que joue le marketing produit dans le succès de leurs entreprises (il y a toujours plus de feux à éteindre au lieu de s'asseoir pour contempler vos ICP !)
Pourtant, poser les bases d'un produit marketing efficace est essentiel pour le succès à long terme de votre entreprise — c'est la base pour vendre plus de produits et faire scaler votre entreprise. Vous devez commencer quelque part, et je suis là pour vous aider à transformer votre vision en un GTM efficace.
Contactez-nous pour en savoir plus sur la manière dont nous pouvons vous aider à accélérer le succès de votre entreprise.
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