Comprendre l'importance des stratégies GTM :
Lorsqu'il s'agit de développer une entreprise SaaS, comprendre les « motions » Go-to-Market (GTM) est crucial. Ces motions guident la manière dont les produits atteignent leur marché, influencent la croissance des revenus et déterminent les coûts associés, y compris ceux liés à la segmentation clients. Un modèle commercial rentable repose sur l'utilisation efficace de ces stratégies GTM pour acquérir des clients.
Une stratégie GTM claire ne se contente pas d'atteindre ses clients potentiels, mais offre également un avantage concurrentiel en établissant l'autorité de la marque et sa présence sur le marché. Optimiser l'entonnoir de vente (funnel) est essentiel pour une stratégie GTM claire. De plus, choisir la bonne stratégie de tarification pour les entreprises SaaS B2B est crucial dans le cadre de la stratégie GTM en raison de la nature de la souscription des prix SaaS et de son impact sur l'engagement clients tout au long du cycle de vie produit.
Explorons les cinq principaux motions GTM—No Touch, Low Touch, Medium Touch, High Touch et Dedicated Touch—et voyons comment ils peuvent être appliqués à différents segments.
Les 5 motionsGTM :
Le succès sur un marché repose sur une stratégie Go-To-Market (GTM) bien définie, composée de divers motions essentiels. Ces motions GTM servent de piliers stratégiques qui guident l'introduction et le maintien d'un produit ou d'un service sur le marché. Comprendre ces motions aide les entreprises à aligner leurs efforts, à maximiser leur portée et à assurer une croissance durable. Dans cette section, nous allons approfondir les cinq motions GTM, offrant des perspectives sur leur importance et leur contribution à une stratégie GTM robuste.
1- No Touch :
Complètement automatisé; les clients gèrent le marketing, les ventes et le support par le biais du self-service. Ce cas d'utilisation fonctionnerait le mieux pour des produits à faible coût et à fort volume. Ce motion convient à un outil SaaS qui ne nécessite aucune intervention humaine pour servir ses clients, comme une simple application de prise de notes.
Exemple: Trello
Description : Trello,un outil populaire de gestion de projet, illustre un motion GTM de type NoTouch grâce à son interface utilisateur intuitive qui permet aux clients de s'inscrire, de s'intégrer et d'utiliser la plateforme sans interaction directeavec les équipes de vente ou de support.
- Description : Trello, un outil populaire de gestion de projet, illustre un motion GTM de type No Touch grâce à son interface utilisateur intuitive qui permet aux clients de s'inscrire, de s'intégrer et d'utiliser la plateforme sans interaction directe avec les équipes de vente ou de support.
- Cas d'utilisation : Trello est parfaitement adapté aux utilisateurs individuels ou aux petites équipes recherchant un outil intuitif pour gérer les tâches et les projets efficacement.
- Caractéristiques : Les utilisateurs peuvent créer des tableaux, des listes pour organiser leurs tâches, le tout sans avoir besoin d'assistance humaine. Des ressources en ligne, des tutoriel set un centre d'aide robuste aident les utilisateurs à naviguer sur la plateforme par eux-mêmes.
2- Low Touch:
Basé sur un engagement personnel minimal; les chatbots et les systèmes automatisés gèrent la plupart des interactions. Ceci convient pour des produits légèrement plus ambitieux où un contact humain occasionnel est bénéfique pour améliorer le parcours client. Ce motion convient à un outil SaaS qui nécessite une assistance minimale à la configuration mais offre un support client automatisé pour des problématiques courantes.
Exemple: Slack
- Description : Slack, un outil de communication d'équipe renommé, représente un motion GTM de type Low Touch en offrant un support automatisé étendu et une intervention humaine minimale lors de la configuration et de l'utilisation.
- Cas d'utilisation : Slack est idéal pour les entreprises de taille moyenne et les grandes entreprises qui nécessitent des canaux de communication rationalisés. Bien que la plateforme soit conçue pour être intuitive et facile à configurer, certaines entreprises peuvent bénéficier de brèves interactions avec le support client pour des besoins de personnalisation ou d'intégration.
- Caractéristiques: Les utilisateurs peuvent rapidement créer des espaces de travail, des canaux et des messages directs pour collaborer efficacement. Slack fournit une multitude de guides en ligne, de tutoriels et un chatbot alimenté par l'IA pour aider à la configuration et au dépannage. Un support en direct occasionnel est disponible pour les requêtes plus complexes, assurant un équilibre entre l'automatisation et l'assistance personnalisée.
3- Medium Touch:
Implique la structuration et l'organisation de l'équipe de vente autour de la stratégie GTM et la gestion d’un pipeline de vente, avec des rôles spécialisés SDR ou Growth qui qualifient les prospects avant de les transmettre aux experts des ventes. Ce cas d'utilisation fonctionnerait le mieux pour des produits de milieu de gamme où les clients bénéficient de certains conseils personnalisés. Ce motion s'aligne bien avec une stratégie de vente qui équilibre l'automatisation avec des interactions personnalisées avec les clients. Ce mouvement convient à un logiciel à $100/mois qui implique une démonstration initiale et des vérifications périodiques d'un représentant des ventes.
Exemple: HubSpot CRM
- Description: HubSpot CRM est un parfait exemple d'un motion GTM de type Medium Touch, offrant un mélange de fonctionnalités automatisées et de service personnalisé de la part des équipes de vente et de support dédiées.
- Cas d'utilisation : HubSpot CRM s'adresse aux petites et moyennes entreprises qui ont besoin d'un système de gestion de la relation client complet avec une assistance humaine périodique pour la personnalisation et l'utilisation des fonctionnalités.
- Caractéristiques: Bien que les utilisateurs puissent facilement s'inscrire et accéder aux fonctionnalités de base de la plateforme par eux-mêmes, HubSpot propose des démonstrations initiales, des sessions d'intégration continues de la part des CSM pour s'assurer que les clients exploitent pleinement le potentiel du produit. La plateforme permet également un support personnalisé via un chat en direct et des consultations programmées, aidant les entreprises à adapter le CRM à leurs besoins spécifiques.
4- High Touch:
Un CSM dédié supervise un nombre sélectionné de comptes, souvent avec le soutien d'un architecte solutions pour des solutions complexes. Ce cas d'utilisation s'appliquerait à des produits de haute valeur nécessitant une interaction client significative. Se concentrer sur des interactions de haute valeur peut considérablement améliorer la valeur à vie du client et améliorer la rétention des clients en favorisant des relations à long terme. Ce motion convient aux solutions de niveau entreprise où les transactions vont de $10,000 à $100,000.
Exemple: Salesforce
- Description : Salesforce, une plateforme CRM de premier plan basée sur le cloud, illustre un motion GTM de type High Touch grâce à son approche complète des ventes et du support, qui s'adresse aux clients de niveau entreprise avec des exigences complexes.
- Cas d'utilisation : Salesforce est idéal pour les grandes organisations ayant des besoins complexes en matière de gestion de la relation client qui nécessitent des solutions sur mesure et un support continu. La nature à haute valeur de la plateforme nécessite une interaction humaine étendue pour assurer une mise en œuvre réussie et la satisfaction des clients.
- Caractéristiques: L'approche High Touch de Salesforce comprend un engagement direct avec des commerciaux dédiés qui guident les clients à travers le processus de vente, ainsi que des architectes solutions qui personnalisent le produit pour répondre aux besoins spécifiques de l'organisation. De plus, les CSM fournissent une assistance continue, garantissant que les clients utilisent pleinement les capacités de la plateforme. Cette structure de support personnalisée aide les clients à atteindre leurs objectifs CRM, facilite une mise en œuvre en douceur et favorise des relations à long terme qui stimulent le succès et la fidélité des clients.
5- Dedicated Touch:
Une équipe exclusivement concentrée sur un grand compte, généralement une entreprise de type Fortune 500, dirigée par un cadre qui rend compte directement au CEO. Cette approche utilise du marketing de type ABM comme stratégie clé pour garantir un engagement personnalisé et efficace. Ce cas d'utilisation serait réservé aux partenariats stratégiques avec un potentiel de revenus très élevé. Ce motion convient aux solutions logicielles personnalisées conçues pour les multinationales avec des contrats valant des millions.
Exemple: Microsoft Azure Custom Solutions
- Description : Microsoft Azure Custom Solutions illustre le motion GTM de type Dedicated Touch en offrant un support hautement spécialisé et stratégique pour les clients d'entreprise à grande échelle.
- Cas d'utilisation : Microsoft Azure Custom Solutions est conçu pour les multinationales et les entreprises Fortune 500 qui nécessitent des solutions de cloud computing sur mesure. Ces entreprises s'engagent généralement dans des contrats valant des millions de dollars, nécessitant une approche de service exclusive et hautement personnalisée.
- Caractéristiques : L'approche Dedicated Touch pour Microsoft Azure Custom Solutions implique une équipe spécialisée concentrée uniquement sur les besoins d'un grand compte. Cette équipe est dirigée par un cadre qui rend compte directement au CEO, garantissant que les exigences du client sont priorisées aux plus hauts niveaux de l'entreprise. L'équipe collabore étroitement avec le client pour développer des solutions cloud sur mesure, offrant des conseils stratégiques continus, une conception d'architecture personnalisée et un support technique dédié. Grâce à ce modèle de service intrinsèque et à haut contact, Microsoft garantit que les clients reçoivent une valeur inégalée, favorisant des partenariats de longue date et stimulant l'innovation pour des projets à grande échelle et complexes.
Associer les produits aux Motions GTM/Marché Cible :
Les entreprises SaaS ayant qu'un seul produit peut nécessiter plusieurs motions GTM en fonction du segment cible. La segmentation du marché aide à sélectionner le motion GTM approprié en divisant le marché en groupes distincts ayant des besoins et des caractéristiques spécifiques. Comprendre l'audience cible est crucial pour sélectionner le motion GTM approprié.
Une proposition de valeur claire aide à communiquer efficacement les avantages du produit à une audience cible. Différents produits, cibles de marché et motions GTM peuvent générer différents flux de revenus.
Scénario #1 :Un produit, une cible de marché, un motion GTM
Dans ce scénario le plus simple, un seul produit est ciblé sur un marché spécifique, en utilisant un motion GTM. Cette approche linéaire est souvent observée dans les premières phases d'une entreprise SaaS lorsque les ressources sont limitées et que la concentration est cruciale pour atteindre l'adéquation produit-marché.
Exemple : Slack
Lorsque Slack a été lancé pour la première fois, l’entreprise ciblait les petites et moyennes entreprises (PME) avec un motion GTM unique axé sur un modèle freemium. L'objectif était de stimuler l'adoption par les utilisateurs, puis de convertir les utilisateurs gratuits en plans payants grâce à des fonctionnalités et des intégrations supplémentaires. Cette approche directe a permis à Slack de gagner rapidement en popularité et de recueillir des commentaires des utilisateurs, aidant à affiner le produit. Dans ce scénario, les efforts de marketing et de vente sont centrés sur le produit pour stimuler l'engagement et la conversion des utilisateurs.
Scénario #2 : Un produit, plusieurs cibles de marché, plusieurs motions GTM :
Dans ce scénario, un seul produit est adapté pour répondre à différentes cibles de marché, chacune avec son propre motion GTM. Cette approche permet la diversification et une meilleure pénétration du marché en personnalisant la stratégie pour répondre aux besoins et aux comportements spécifiques de différents segments.
Exemple : HubSpot
HubSpot a initialement proposé un seul produit axé sur l’inbound marketing, mais a rapidement réalisé le potentiel d'adresser divers segments de marché. Ils ont développé des motions GTM distincts pour différents profils de clients : startups, PME et entreprises. Pour les startups, HubSpot a proposé un modèle freemium avec une tarification évolutive à mesure que les entreprises se développaient. Pour les PME, ils ont mis l'accent sur des outils de marketing et de vente complets avec une tarification modérée. Pour les entreprises, l'accent était mis sur des fonctionnalités avancées, la personnalisation et un support dédié, mettant en avant la scalabilité et les capacités d'intégration.
Scénario #3 : Plusieurs produits, plusieurs cibles de marché, plusieurs motions GTM :
Ce scénario complexe implique un portefeuille de produits diversifié, chaque produit ciblant différents segments de marché avec des motions GTM personnalisés. Cette approche maximise le potentiel de revenus en alignant les offres de produits avec les divers besoins des clients et les conditions du marché.
Exemple : Salesforce
Salesforce illustre cette stratégie avec sa vaste gamme de produits (Sales Cloud, Service Cloud,Marketing Cloud, etc.), chacun ciblant différents segments de marché. Par exemple :
- Sales Cloud cible les équipes de vente dans les PME et les entreprises avec des motions GTM axés sur les améliorations de la productivité, l'intégration CRM et les prévisions de vente.
- Service Cloud cible les équipes de service client, mettant l'accent sur la gestion des cas/incidents, l'automatisation du support client et les capacités de libre-service
- Marketing Cloud cible les départements marketing, offrant des outils pour des parcours clients personnalisés, un marketing basé sur les données et la gestion de campagnes multicanaux.
Salesforce utilise des motions GTM distincts, y compris les ventes directes, les écosystèmes de partenaires et une présence en ligne robuste, pour répondre aux besoins spécifiques de chaque segment de marché. Cette approche multi-facette permet à Salesforce de capter une large base de clients et de générer des revenus significatifs dans diverses industries.
Comme le montre la figure, le cadre ci-dessus capture l'essence des différentes stratégies GTM et leur impact potentiel sur les flux de revenus. En comprenant et en mettant en œuvre ces scénarios, les entreprises SaaS peuvent mieux aligner leurs produits avec les demandes du marché, optimiser leurs motions GTM et, en fin de compte, stimuler une croissance durable. Ce cadre stratégique peut guider les entreprises SaaS dans la planification de leurs approches GTM, garantissant qu'elles utilisent le bon mélange de produits, de cibles de marché et de motions pour atteindre leurs objectifs commerciaux.
De plus, dans l'environnement commercial dynamique d'aujourd'hui, l'utilisation de stratégies GTM diversifiées s'est avérée être un moteur critique de succès pour les entreprises. Des recherches récentes mettent en évidence les avantages significatifs de cette approche. Selon le rapport 2022 de Forrester, 70% des acheteurs B2B préfèrent rechercher et acheter en ligne, soulignant l'importance d'un motion GTM numérique solide. Cette tendance souligne la nécessité pour les entreprises B2B d'optimiser leur présence en ligne et leurs stratégies d'engagement numérique pour répondre aux préférences des acheteurs (Forrester).
Le coût d'acquisition client d'un motion GTM :
Aligner le coût d'un motion GTM avec les revenus qu'il génère est crucial, et réduire les coûts d'acquisition des clients par diverses stratégies est essentiel. Une stratégie d'acquisition de clients bien définie peut aider à aligner le coût d'un motion GTM avec les revenus qu'il génère. Par exemple, les solutions de haute valeur nécessitent une approche à haut contact impliquant plusieurs parties prenantes et spécialistes. Inversement, les souscriptions à faible coût sont mieux servis par des processus automatisés pour maintenir la rentabilité. Le suivi des coûts d'acquisition des clients est essentiel pour évaluer l'efficacité de chaque motion GTM.
De 2018 à 2024, la société Winning By Desig a observé une augmentation significative du coût des motions GTM. Le crash du marché SaaS de 2022 a mis en évidence des inefficacités, doublant le coût des efforts sortants de 2018 à 2023. Des indicateurs clés de performance (KPI) doivent être établis pour mesurer l'impact des motions GTM sur la performance globale de l'entreprise.
Le besoin de motions GTM durables et de propositions de valeurs :
Pour créer une entreprise durable, il est essentiel de mettre en œuvre des motions GTM rentables ancrés dans des processus répétables. L'engagement des clients est essentiel pour maintenir l'efficacité des coûts et stimuler une croissance durable. Cela inclut l'utilisation de la technologie pour une exécution des tâches abordable. Des efforts de marketing efficaces sont également cruciaux pour maintenir l'efficacité des coûts et stimuler une croissance durable.
Winning By Design a également constaté une forte demande pour les services basés sur des souscriptions qui a alimenté une croissance rapide du SaaS, passant de 1,000 entreprises en 2011 à 35,000 en 2023, beaucoup adoptant des motions GTM similaires. Cependant, l'efficacité du marketing par e-mail sortant a chuté brutalement, entraînant une augmentation spectaculaire des coûts d'acquisition de leads.
Avis personnel:
Pour atteindre une croissance durable, les entreprises doivent sélectionner le bon motion GTM adapté à leurs produits et segments cibles. Cet alignement stratégique garantit l'efficacité des coûts tout en maximisant les revenus. Prenons l'exemple d'Atlassian, qui a réussi à mettre en œuvre un mouvement autour du PLG (product-led growth) en se concentrant sur le marketing entrant (inbound) et en offrant une expérience utilisateur fluide pour ses outils comme Jira et Trello. Cette approche a permis à Atlassian de se développer sans dépendre fortement d'une force de vente directe.
Zoom est un autre exemple notable, employant une approche hybride qui combine le PLG avec des ventes à haut contact pour les clients d'entreprise. En commençant par un modèle freemium pour attirer les utilisateurs, Zoom passe progressivement à des plans premium, complétés par des équipes de vente dédiées pour les grands comptes. Cette stratégie a propulsé Zoom pour devenir un outil incontournable pour la communication à distance.
HubSpot, une entreprise ciblant les PME, excelle en utilisant le marketing sortant (outbound) combiné à une stratégie de marketing de contenu robuste pour attirer des leads dans un entonnoir de vente sophistiqué. Leur approche équilibrée de l'automatisation et des interactions personnalisées avec les clients a entraîné une augmentation spectaculaire de l'acquisition de clients tout en maintenant l'efficacité des coûts.
En étudiant ces exemples et en comprenant les nuances des divers motions GTM, les entreprises peuvent tracer des voies vers des flux de revenus récurrents substantiels. Prêt à explorer la meilleure stratégie GTM pour votre entreprise SaaS ?
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