Les entreprises SaaS sont devenues très populaires au cours des dernières décennies. C'est un paysage concurrentiel où les entreprises, en particulier les scaleups, peuvent trouver difficile de se démarquer de manière significative — des manières qui attirent l'attention des acheteurs B2B.
Se démarquer dans un domaine très encombré est crucial. Une stratégie que les scaleups négligent souvent est d'investir tôt dans les relations analystes (AR) pour aider à établir le type de crédibilité et de visibilité qui peut influencer les décisions des acheteurs B2B.
Les analystes de l'industrie, tels que Forrester, Gartner et IDC, ont des informations et des réseaux qui peuvent aider les entreprises à mieux se positionner sur le marché. Cela nécessite une compréhension non seulement du marché, mais aussi des intérêts et des besoins des analystes.
Qu'est-ce que les Relations Analystes (AR) ?
De la même manière que les entreprises cherchant une couverture médiatique trouvent un intérêt stratégique pour les relations médias, les entreprises espérant influencer les analystes clés se concentrent sur les activités de relations analystes (AR). Ces pratiques d'engagement stratégique sont conçues pour identifier, se connecter, partager et influencer ceux qui ont des informations sur le marché et sont bien connectés de manière pertinente avec les décideurs clés.
L'une des choses importantes que font les analystes est de fournir des informations précieuses et d'influencer les décisions du marché par le biais de leurs évaluations indépendantes, recherches et conseils sur les tendances de l'industrie, les technologies et les fournisseurs. Le volume et la qualité de ces conseils et engagements d'analystes sont précieux pour les entreprises offrant des produits et services de type SaaS et, comme je l'ai mentionné, surtout pour les scaleups.
Les scaleups, bien sûr, en raison de leur taille et de leur nouveauté, peuvent être confrontés à des défis pour percer sur le marché et produire un impact significatif. En établissant une fonction AR — même dans de très petites organisations et scaleups — les entreprises peuvent influencer les évaluations de manière positive tout en obtenant des informations importantes sur le développement de produits, le marketing produits, les stratégies et le positionnement concurrentiel. La mise en œuvre d'un programme de relations analystes (AR) est un outil stratégique pour améliorer les objectifs commerciaux et se connecter avec les analystes clés de l'industrie.
L'objectif : fournir aux analystes clés une compréhension approfondie des produits et services de leurs entreprises afin que ces produits et services soient en tête lorsqu'ils publient des rapports ou fournissent des recommandations aux acheteurs potentiels.
Définition et importance :
Les relations analystes (AR) sont une fonction cruciale dans les affaires modernes, servant de guide pour naviguer dans la volatilité du marché. Les professionnels AR s'engagent avec les analystes de l'industrie et d'autres influenceurs B2B au nom des entreprises SaaS. L'Institute of Industry Analyst Relations (IIAR) définit la fonction AR comme la construction de relations avec la communauté des analystes et la conduite de conversations sur les fournisseurs et leurs solutions. ARInsights définit la fonction AR comme une activité importante de marketing et de communication pour éduquer et influencer les analystes de l'industrie. Les AR consistent à forger des relations avec des experts de l'industrie pour obtenir des informations, les éduquer sur vos solutions et utiliser leurs recherches et contenus à des fins de marketing.
Principales compagnies d'analystes de l'industrie :
J'ai déjà mentionné quelques noms familiers dans l'espace des analystes de l'industrie. Deux que je considère parmi les plus réputés, et avec lesquels j'ai travaillé pendant plus de 15 ans, sont Forrester et Gartner. Les rapports produits par ces deux compagnies sont très attendus et très utilisés par les leaders d'entreprise de tous types et dans de multiples industries. Ces rapports sont devenus particulièrement utilisés par les acheteurs de technologies B2B.
Les rapports des analystes de l'industrie jouent un rôle crucial dans les décisions d'achat des acheteurs de technologies B2B, avec un pourcentage significatif citant ces rapports comme une influence majeure. Être inclus et bien positionné dans des rapports d'analystes majeurs, tels que le Gartner Magic Quadrant ou le Forrester Wave, est une mesure du succès de l'entreprise et un outil pour stimuler les ventes et la génération de leads.
Ce qui rend ces deux compagnies si réputées et utilisées ?
Forrester a une forte réputation pour l'innovation et la recherche prospective, avec un accent particulier sur la technologie. Ils sont particulièrement connus pour leurs recherches et conseils en matière d'expérience client (CX) et leurs stratégies de transformation numérique. Gartner est connu pour ses rapports Magic Quadrant qui examinent en profondeur divers marchés technologiques. Gartner identifie des entreprises et des produits spécifiques qui ont à la fois une vision complète et convaincante et la capacité d'exécuter cette vision, les plaçant dans une matrice à quatre cases pour indiquer lesquels sont les meilleurs sur les deux facteurs.
À mesure que le SaaS s'est développé et proliféré, les AR sont devenus un élément de plus en plus important pour les entreprises à exploiter pour consolider leurs positions et perceptions sur le marché. Cultiver ces relations a le potentiel d'avoir un impact significatif sur le potentiel commercial des entreprises SaaS B2B.
Ici, je détaille cinq façons dont l'investissement dans l'établissement et le maintien de ces relations peut conduire à une croissance soutenue et à un leadership sur le marché.
1- Établir une marque forte et un positionnement produit solide :
Il peut être difficile, voire impossible, pour les scaleups de construire une notoriété et une réputation de marque sur un marché dominé par des acteurs majeurs avec des antécédents solides et des années de service. Mais la technologie est un paysage en évolution et le prix (en termes de positionnement et de préférence) peut et va parfois à de petites entreprises émergentes qui peuvent démontrer l'innovation et l'excellence.
Ils ne peuvent pas le faire seuls, cependant. C'est là que des compagnies d'analystes respectées comme Gartner ou Forrester entrent en jeu. Lorsqu'ils "chapeautent" votre entreprise en l'incluant dans les rapports de marché, cela compte pour les décideurs clés. D'un autre côté, les informations des analystes peuvent aider les entreprises SaaS à mieux positionner leurs messages et produits en reconnaissant ce qui compte le plus pour les clients potentiels et dans quelle mesure ces attributs comptent.
Les professionnels des relations analystes jouent un rôle crucial dans ce processus. Ils facilitent la communication entre les fournisseurs de technologie et les analystes de l'industrie, éduquant les analystes sur leurs entreprises et cherchant à influencer leurs perceptions et évaluations. Cela non seulement améliore la visibilité du fournisseur, mais favorise également des échanges de connaissances bénéfiques.
Par exemple, lorsque je travaillais chez Neolane, une solution de gestion de campagnes cross-canal qui a finalement sécurisé une sortie de 600 millions de dollars à Adobe, nous avons attribué notre engagement avec Gartner et Forrester à une grande partie de notre succès. Grâce à ces connexions critiques, nous avons pu nous démarquer de la concurrence de manière significative. Nous nous sommes engagés avec ces influenceurs du marché lorsque notre entreprise était très nouvelle en Amérique du Nord. Cela, je le crois, a posé les bases du succès et de la croissance à long terme.
2- Influencer les décisions des acheteurs :
En fin de compte, votre stratégie AR devrait être conçue pour vous aider à atteindre et à influencer les acheteurs B2B SaaS. Ils se tournent vers les analystes pour les aider à prendre des décisions qui peuvent être à la fois coûteuses et risquées. Les analystes influencent et orientent ces décisions de manière à ce que les acheteurs fassent confiance à leurs décisions comme étant solides et bien informées.
Les interactions avec les analystes jouent un rôle crucial dans la mesure de l'efficacité des programmes AR. En quantifiant et en améliorant la qualité de ces interactions, les organisations peuvent fournir une évaluation plus complète de l'impact des AR sur les résultats commerciaux.
Pendant mon temps de travail avec les analystes, j'ai découvert l'impact de ces relations de première main. Les relations avec des compagnies comme Gartner, Forrester, Constellation Research, IDC et d'autres petites compagnies avec des domaines de concentration très uniques et spécifiques, j'ai pu positionner nos produits de manière favorable avec des acheteurs potentiels pour stimuler les ventes et étendre nos recherches de marché.
3- Obtenir des informations et des retours d'analystes précieux :
La valeur des relations analystes, comme je l'ai déjà mentionné, va au-delà de leur capacité à refléter favorablement vos produits et services. Ces relations vous donnent également accès à des informations et des retours précieux que vous ne pourriez littéralement pas rassembler — ou accéder — par vous-même. Ce sont les informations dont vous avez besoin non seulement pour comprendre comment capter l'attention du marché, mais aussi pour comprendre quelles modifications ou vérifications de produits ou de services pourraient s'avérer les plus valorisées — et les plus rentables.
Pour les startups/scaleups, ces informations peuvent vous aider à rester compétitif et bien positionné par rapport aux géants de votre marché. Les spécialistes AR jouent un rôle crucial dans la gestion de ces relations, car leur expertise est souvent nécessaire pour établir et maintenir efficacement les connexions avec les analystes.
Chez Neolane et Adobe, et avec d'autres entreprises B2B SaaS que j'ai accompagnées dans la gestion de leurs programmes AR, les retours reçus ont toujours été précieux. Ce sont des retours qui nous ont permis d'anticiper les tendances et les changements du marché suffisamment tôt et avec suffisamment de précision pour adapter nos offres afin de répondre aux demandes changeantes des acheteurs B2B. Ce sont également des entrées critiques pour aider à renforcer le processus de planification stratégique.
4- Construire un leadership d'opinion:
Les leaders d'opinion sont des individus ou des entreprises auxquels nous écoutant ou se tournant pour obtenir des conseils fiables sur une gamme de sujets. Les leaders d'opinion ont des connaissances et une expertise approfondies dans des domaines spécifiques que les autres valorisent et, pour la plupart, suivent. En tant que leader d'opinion, votre entreprise se démarquera de ses concurrents.
Les relations avec les influenceurs sont également cruciales dans la stratégie AR, car les influenceurs non analystes comme les initiés de l'industrie, les blogueurs et les experts peuvent avoir un impact significatif sur le cycle de vente et améliorer la visibilité et la crédibilité de votre entreprise sur le marché. Vous bénéficierez également de la formation de relations avec des influenceurs de l'industrie reconnus qui peuvent encore soutenir, améliorer et amplifier vos propres efforts de leadership d'opinion. Votre stratégie AR peut aider à ce que cela se produise.
J'ai vu cela se produire de première main. Les efforts pour engager les bons analystes m'ont permis de positionner les entreprises que j'ai représentées comme des leaders dans leurs domaines. Ces fortes réputations et alliances ont conduit à des résultats tangibles. Ce type de reconnaissance fait plus que simplement différencier — il peut également aider à façonner les tendances et la direction de l'industrie. C'est de cela qu'il s'agit d'influencer.
5- Favoriser des relations à long terme :
Chez Neolane et Adobe, nous avons pu obtenir une position de leader dans les Magic Quadrants de Gartner et les rapports Wave de Forrester. C'était un jalon pour les produits dont j'étais responsable, et notre capacité à obtenir une reconnaissance et à nous établir comme des leaders dans nos domaines. Mais, malgré la valeur, notre capacité à cultiver des relations de confiance au sein de la communauté des analystes s'est avérée encore plus gratifiante. C'est la confiance et la collaboration avec des experts qui fournissent des informations inestimables et des connexions qui continuent d'alimenter la croissance et l'innovation à long terme.
À ce stade, il devrait être évident à quel point il est précieux de forger des relations avec des analystes qui peuvent aider à construire une notoriété, une crédibilité et un soutien pour vos produits B2B SaaS.
Mais comment, exactement, pouvez-vous le faire le plus efficacement ? Voici quelques bonnes pratiques que j'ai trouvées les plus efficaces pour établir et maintenir ces relations.
Meilleures pratiques pour des relations analystes efficaces :
Le paysage B2B SaaS est encombré, avec une concurrence émergeant constamment. Votre concurrence, comme vous, espère se connecter avec des analystes qui peuvent stimuler leurs marques et les aider à construire une crédibilité.
Se connecter avec succès avec eux nécessite de suivre des bonnes pratiques importantes pour se démarquer de la concurrence, améliorer la visibilité, construire la crédibilité et accéder au type d'informations et de retours inestimables qui peuvent aider à faire avancer votre entreprise.
Construire des relations avec les analystes :
Les stratégies AR efficaces sont construites sur des relations solides. Cela nécessite une compréhension approfondie des objectifs de recherche et des domaines de concentration des analystes clés. Cela garantit que vos communications sont ciblées et précisément axées sur leurs intérêts et besoins.
Les AR ne sont pas une tache unique. Le succès nécessite des briefings et des interactions réguliers pour tenir les analystes informés des développements de l'entreprise et pour maintenir votre message cohérente et à jour.
Rester pertinent et construire la crédibilité nécessite de la transparence, de l'honnêteté et de la réactivité. Cela signifie être franc non seulement sur les forces de votre entreprise, mais aussi sur ses faiblesses — et être ouvert et honnête lorsque vous répondez aux questions, en particulier aux questions difficiles. Votre transparence augmentera les chances de recevoir une couverture positive et des recommandations d'analystes.
Mesurer le succès:
Surveiller les métriques clés dans le cadre de vos efforts AR est une autre bonne pratique. Ces efforts prennent du temps et des ressources, et vous voudrez savoir que vos investissements font une différence mesurable. Vous voudrez également pouvoir identifier proactivement les opportunités d'amélioration.
Que devez-vous suivre ? Certaines métriques clés incluent :
- Le nombre de briefings d'analystes effectués.
- La participation aux rapports de recherche.
- Les invitations à la recherche d'évaluation des fournisseurs.
- Le sentiment des analystes.
- La couverture des analystes.
Chacune de ces métriques révèle des informations uniques ; ensemble, elles peignent un tableau de l'efficacité de vos efforts AR sur votre succès en matière de vente et de marketing. Surveiller en continu comment les recommandations des analystes influencent les décisions des acheteurs, la génération de leads et les taux de conversion vous aidera à garantir que vous pouvez fournir un ROI maximal en soutien aux objectifs commerciaux globaux.
Il est également important d'éviter certaines erreurs courantes dans les relations avec les analystes.
Intégrer les relations analystes dans votre stratégie marketing:
Intégrer les relations analystes dans votre stratégie marketing peut être un enjeu important pour votre entreprise. Les analystes peuvent vous aider à mieux comprendre votre marché cible et à identifier votre unique proposition de valeur. Travailler avec des analystes améliore le leadership d'opinion et établit les entreprises comme des experts de l'industrie. Les analystes peuvent vous aider a générer plus de leads qualifiés et améliorent les taux de conversion. Les professionnels des AR peuvent travailler avec les équipes de vente et de marketing pour développer des stratégies alignées.
Pour intégrer les AR dans votre stratégie marketing, utilisez les mentions de rapports et les recherches de classement pour la crédibilité, faites parler les analystes à vos clients existants, obtenez des informations d'analystes pour informer votre stratégie de marketing et utilisez l'automatisation du marketing pour rationaliser les efforts de relations avec les analystes.
Comment utiliser les relations analystes pour stimuler la croissance de l'entreprise :
Utiliser les relations analystes pour stimuler la croissance de l'entreprise nécessite une approche stratégique. Identifiez les bons analystes à cibler en fonction de leur influence et de leur pertinence pour votre entreprise. Fournissez un contenu et des ressources précieux aux analystes pour construire des relations. Soyez réactif aux questions et aux besoins des analystes pour établir la confiance et le rapport. Surveillez et agissez sur les retours des analystes pour affiner le message du produit et identifier les opportunités de marché.
Les relations à long terme avec les analystes sont cruciales pour garantir qu'ils sont familiers avec la vision stratégique de l'entreprise et la différenciation sur le marché. Assister à des événements de l'industrie et engager des dialogues significatifs avec les analystes est essentiel pour des AR efficaces.
Erreurs courantes à éviter dans les relations avec les analystes :
Il est absolument crucial de comprendre les objectifs de recherche et les domaines de concentration des analystes. Ne pas le faire peut non seulement entraîner des malentendus, mais aussi des opportunités manquées. En adaptant vos communications pour aligner les intérêts clés des analystes, vous vous démarquerez et construirez une réputation en tant que source d'information de choix pour la recherche des analystes.
Renforcer les relations avec les analystes nécessite également un suivi et une réactivité rapides. Ne pas être accessible et réactif peut entraîner une perte de faveur auprès des analystes que vous essayez d'influencer. Démontrer votre engagement en tenant les analystes informés et en étant réactif lorsqu'ils vous contactent avec des questions ou des demandes de plus d'informations.
Prendre le temps et s'engager à tenir les analystes informés des nouveaux développements et à surveiller et répondre à leur couverture peut vous aider à rester à l'esprit. Vos efforts, lorsqu'ils sont alignés à la fois sur les besoins des analystes et les objectifs commerciaux, fourniront des avantages mesurables à votre organisation.
Élaborer une stratégie de relations analystes efficace :
Les analystes jouent un rôle crucial en aidant les entreprises B2B SaaS, et en particulier les scaleups, à générer de la notoriété et à construire une réputation d'influence auprès des acheteurs potentiels.
Construire des relations solides avec les bons initiés et experts de l'industrie conduit à la fois à des opportunités et à des informations. Les deux servent à stimuler l'innovation et l'excellence, établissant les bases d'un avantage concurrentiel — même dans un paysage de plus en plus concurrentiel.
Pour les entreprises B2B SaaS, investir dans les AR n'est pas une option — c'est un impératif.
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